香氛市場(chǎng)為何越來(lái)越“香”了?
近年來(lái),香氛市場(chǎng)呈現(xiàn)出越來(lái)越“香”的趨勢(shì)。香氣是一種能將氣體具象為各類(lèi)物體的感知,如花香、果香、香料等,它無(wú)處不在。從生理角度來(lái)看,好的香氣能夠調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng),減輕大腦的疲勞感。而從心理角度來(lái)看,香氣不僅能賦予場(chǎng)景、物體等特定的印象,還可以成為消費(fèi)者的個(gè)人“名片”。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自我消費(fèi)力的提升,對(duì)“香氛”類(lèi)產(chǎn)品的逐步了解,以及從“悅?cè)说綈偧骸钡男枨筠D(zhuǎn)變,香氛市場(chǎng)正在發(fā)生劇變。消費(fèi)者不再把香水僅僅視為裝扮自我的一部分,而是開(kāi)始探索如何將香氛滲入生活的各個(gè)方面。這種趨勢(shì)不僅催生了更多的香氛品牌,也推動(dòng)了國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)的快速發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)香氛產(chǎn)品的需求不斷增加,香氛市場(chǎng)也不斷創(chuàng)新和擴(kuò)大,滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、多樣化香氛體驗(yàn)的追求。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)香水市場(chǎng)在2015-2020年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%;2021年上半年國(guó)內(nèi)香氛概念產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)62.7億元,同比增長(zhǎng)21.07%;未來(lái)5年增速更加樂(lè)觀,預(yù)計(jì)為22.5%,是全球市場(chǎng)增速的3倍。但實(shí)際上,香氛市場(chǎng)的走高除了消費(fèi)者觀念的變化外,疫情的影響也不可忽略。
一方面,疫情的影響導(dǎo)致消費(fèi)者在日常生活中更多地佩戴口罩,這就減少了對(duì)面部彩妝及口紅等產(chǎn)品的需求。根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù),2022年中國(guó)彩妝市場(chǎng)在面部、唇部、眼部和美甲等細(xì)分領(lǐng)域的總銷(xiāo)售額和增長(zhǎng)率都出現(xiàn)了不同程度的下滑。然而,香水作為一種可以避免與口罩沖突的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品,吸引了消費(fèi)者的注意力。
以雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為例,由于彩妝業(yè)務(wù)下滑連續(xù)兩年,但在2022財(cái)年,該集團(tuán)的香水業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)30%。同樣地,歐萊雅集團(tuán)的香水業(yè)務(wù)以高達(dá)35%的增速推動(dòng)了整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)移使得香水成為一種受歡迎的產(chǎn)品選擇。
在口罩成為日常生活必備的情況下,香水不僅可以為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的氣味體驗(yàn),還能成為身份認(rèn)同和個(gè)性展示的方式。這種轉(zhuǎn)變使香水市場(chǎng)在疫情期間得以繁榮,吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。
另一方面,疫情使得消費(fèi)者居家的時(shí)間拉長(zhǎng),因此家居香氛類(lèi)產(chǎn)品,例如固體香氛、洗浴香氛等,則愈加受到歡迎,據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《香薰品類(lèi)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,中國(guó)香薰市場(chǎng)整體規(guī)模超200億元,增速迅猛。加之香薰類(lèi)產(chǎn)品易消耗的特性,消費(fèi)者在接觸使用后,易形成產(chǎn)品粘性,增加復(fù)購(gòu)次數(shù)。
隨著香氛市場(chǎng)的增長(zhǎng)和消費(fèi)需求的提高,消費(fèi)者對(duì)香氛產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。根據(jù)2021年的線上嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告,Z世代(包括85后、90后、95后和00后)成為香水消費(fèi)的主力軍,貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的消費(fèi)額。這一代年輕人注重產(chǎn)品的顏值、個(gè)性和新鮮感,展現(xiàn)了他們自信的特點(diǎn)。
因此,Z世代在選擇產(chǎn)品時(shí)更傾向于高端和小眾化的品牌,即美麗而獨(dú)特、不易撞衫的品牌。傳統(tǒng)大牌香水線往往帶有大眾化的印象,而那些看似冷門(mén)的獨(dú)立香水品牌似乎更符合他們的口味。根據(jù)歐睿研究所提供的數(shù)據(jù),未來(lái)大眾香水的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)會(huì)下降約15%,而小眾香水及其代表的高端市場(chǎng)將增長(zhǎng)約18%。這些獨(dú)立香水品牌以其獨(dú)特的品牌調(diào)性和具有設(shè)計(jì)感的包裝吸引了消費(fèi)者的目光,再加上它們往往只在少數(shù)線下實(shí)體店銷(xiāo)售,給人一種神秘感。對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō),這似乎更能吸引他們的注意,并賦予產(chǎn)品更多的精神價(jià)值。
有一項(xiàng)研究顯示,購(gòu)物時(shí)有74%的顧客會(huì)因?yàn)橄銡獾奈鴽_動(dòng)購(gòu)買(mǎi),而在商場(chǎng),69%的訪客認(rèn)為中庭香氛提升了他們對(duì)商場(chǎng)品牌的感知。此外,還有29%的訪客表示,芳香使他們更有可能在未來(lái)再次光顧該商場(chǎng)。這表明香氣對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)非常重要,香氛品牌的引入能夠吸引顧客,提升商場(chǎng)的形象,增加客戶的忠誠(chéng)度。
隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化,商場(chǎng)正面臨著困境,因此商場(chǎng)需要及時(shí)了解消費(fèi)者的需求,并為他們提供更完整的線下體驗(yàn),以吸引更多的客流量。商場(chǎng)需要不斷改變和創(chuàng)新,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的興起使商場(chǎng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,并在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行了調(diào)整。
未來(lái),商場(chǎng)可能會(huì)進(jìn)行以下改變:首先,商場(chǎng)將注重提供獨(dú)特的嗅覺(jué)體驗(yàn),通過(guò)引入香氛品牌和巧妙使用香氣來(lái)吸引顧客。其次,商場(chǎng)可能會(huì)加大對(duì)消費(fèi)者需求的了解,通過(guò)數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者反饋來(lái)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù),以提供更符合消費(fèi)者需求的購(gòu)物體驗(yàn)。此外,商場(chǎng)還可能通過(guò)與品牌合作推出獨(dú)家產(chǎn)品和限量版產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者。最后,商場(chǎng)可能會(huì)注重營(yíng)造舒適和愉悅的氛圍,提供綜合性的購(gòu)物、娛樂(lè)和休閑體驗(yàn),增加顧客的停留時(shí)間和消費(fèi)金額。
總之,商場(chǎng)將根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行改變,通過(guò)提供獨(dú)特的嗅覺(jué)體驗(yàn)和提升線下體驗(yàn),吸引更多的顧客,保持競(jìng)爭(zhēng)力,并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。